FRANK SCHINDLER MĚNÍ PROWEIN: Víno nikdy nebylo lepší než dnes. Teď ale musí najít cestu ke svému zákazníkovi

Svět vína prochází jednou z největších proměn posledních desetiletí. Spotřeba klesá, mění se životní styl i chování zákazníků a vinařství pečlivěji než kdy dřív počítají, kam investovat peníze. Mění se ale také ProWein. Veletrh, který více než třicet let patří k nejvýznamnějším obchodním setkáním světového vinařství, má nového ředitele a s ním ambici vrátit se blíž k trhu, kupcům a skutečným potřebám producentů. Frank Schindler přitom nepřichází z veletržního světa. Vedl vinařství, obchodoval s vínem, vystavoval na ProWeinu – a otevřeně přiznává, že ani on nebyl s jeho vývojem spokojený. V rozhovoru pro Víno & Styl mluví velmi otevřeně o chybách minulosti, budoucnosti vína i o tom, proč může mít nový ProWein smysl právě pro česká vinařství.

Víno se ocitlo v paradoxní situaci. Z hlediska kvality podle Franka Schindlera nikdy nebylo lepší. Z hlediska odbytu ale zažívá velmi těžké období. Nejnovější údaje OIV tento rozpor dokládají poměrně přesně. Celosvětová spotřeba vína v roce 2025 klesla o dalších 2,7 procenta na přibližně 208 milionů hektolitrů. Pokles není jen krátkodobým výkyvem: OIV za ním vidí ekonomický tlak na spotřebitele i dlouhodobější změny chování na vyspělých trzích. Český trh je přitom zajímavou výjimkou. OIV pro rok 2025 odhaduje spotřebu kolem dvou milionů hektolitrů, meziročně o 5,4 procenta více. A právě Česko se v Schindlerových plánech objevuje mnohem výrazněji, než by odpovídalo velikosti domácí produkce.

Ročník 2026 přivedl do Düsseldorfu 3 400 vystavovatelů z 63 zemí a 31 000 odborných návštěvníků ze 105 států. Organizátoři už ale nechtějí úspěch poměřovat především velikostí. Novou mantrou ProWeinu, který má ostatně za sebou vlastní turbulentní období, se stává relevantní obchod. Takže kvalitní kupci a schopnost opravdu propojit nabídku s poptávkou. Mužem, který má tuto změnu řídit, je Frank Schindler. A narozdíl od typického veletržního manažera zná svět za výstavním stánkem velmi dobře.

Než se na podzim 2025 ujal ProWeinu, vedl šest let Esterházy Winery v rakouském Burgenlandu. Ještě předtím prošel distribucí, vinařským obchodem, gastronomií i vzděláváním. Absolvoval například WSET Diploma a získal magisterský titul z International Wine Marketing. Patnáct let působil jako předseda degustační poroty MundusVini. A především – ještě krátce před příchodem do Düsseldorfu byl sám jedním z těch, kteří na ProWeinu vystavovali. I to se počítá, znát veletrh z obou stran je mimořádná výhoda.

Vinařský průmysl prochází náročným obdobím. Spotřeba vína klesá, vinařství šetří a sílí trend zdravějšího životního stylu s menším množstvím alkoholu nebo zcela bez něj. Když jste loni na podzim převzal vedení ProWeinu, v jaké kondici jste veletrh našel? Co jste považoval za největší výzvu?

„Už 25 let zastávám vedoucí pozice v různých oblastech tohoto odvětví, takže jsem vždy z první ruky zažíval jak ‚dobré‘, tak ‚těžké‘ časy. Z pohledu oboru byla situace loni na podzim stejná jako dnes – s tím rozdílem, že tehdy se ještě ozývalo více hlasů předpovídajících výrazně pomalejší a mírnější průběh změn. Tyto hlasy dnes už z velké části utichly. V roce 2025 jsem se ProWeinu účastnil jako vystavovatel i organizátor a ani já jsem nebyl se situací spokojený. Připadal mi příliš vzdálený trhu, vývoji v odvětví a změně, která v něm už dávno začala. Změnit to bylo pro mě prvním zásadním bodem nového uspořádání ProWeinu.“

Ročník 2026 byl v době vašeho nástupu už z velké části připraven. Přesto přinesl řadu změn. Jak jej hodnotíte?

„Je pravda, že mnoho věcí už bylo daných. Mám ale velmi činorodý, pružný a schopný tým, takže jsme dokázali velmi rychle vybudovat solidní základ pro změnu a důsledně řešit jeden bod za druhým. Když se ohlédnu zpět, jsem s ProWeinem 2026 opravdu spokojený. I když samozřejmě vždy existuje prostor pro zlepšení.“

Evoluce, nikoli revoluce

Novou strategii shrnujete slovy More Focus. More Proximity. More Industry. Co to konkrétně znamená? Přijede-li český vinař na ProWein 2027, co pro něj bude jiné?

„Neexistuje jedna jediná věc, která všechno změní. Je to spíš součet mnoha menších rozhodnutí a úprav, jejichž prostřednictvím ProWein dál rozvíjíme. Jde tedy o evoluci, nikoli revoluci – i když tempo této evoluce může být docela rychlé. V roce 2027 se změní řada věcí: díky konkrétněji zaměřenému a rozšířenému Hosted Buyers Programu mohou vystavovatelé očekávat větší kupní sílu; posun termínu přivede výrazně více návštěvníků z gastronomie; podstatně rozšíříme matchmakingové funkce aplikace, která je tak ještě lépe propojí s těmi správnými lidmi; změní se úterní otevírací doba, vznikne nová Discovery Zone a větší prostor dostane také The Blend, společenský večer pro vystavovatele a další účastníky veletrhu, kde mohou v neformálním prostředí pokračovat v networkingu. To je jen několik příkladů. Přepracovali jsme také bezpečnostní koncept jak pro dobu přípravy, tak pro samotný veletrh, ještě jasněji jsme oddělili oblast ProSpirits od vína a nezvýšili jsme cenu za metr čtvereční výstavní plochy. I to bude na veletrhu znát.“

Nestačí naplnit halu. Potřebujete kupce

Konkurence mezi mezinárodními vinařskými veletrhy v posledních letech výrazně zesílila a vinařství velmi pečlivě zvažují, kam investovat čas i peníze. Čím je chcete přesvědčit, že právě ProWein je pro ně stále správnou volbou?

„Německo je z hlediska objemu největším dovozním trhem vína na světě. Düsseldorf je zároveň nejneutrálnějším místem ze všech velkých vinařských veletrhů. Němečtí vystavovatelé nikdy netvořili na ProWeinu více než 20 procent. To vytváří potřebný prostor a viditelnost pro ostatní země, například Českou republiku. Novým směřováním se navíc z pohledu vystavovatelů jasně profilujeme jako přední evropský veletrh. Hosted Buyers Program zajišťuje mezinárodní kupní sílu ze všech zemí, které jsou pro evropské producenty důležité.“

Zdůrazňujete obchodní výsledky. Podle čeho tedy budete měřit úspěch – podle návštěvníků, vystavovatelů, nebo skutečně uzavřených obchodů?

„Čísla o výstavní ploše, návštěvnících nebo vystavovatelích sama o sobě nemají kvalitativní rozměr. ProWein je přístupný výhradně odborným návštěvníkům, což jej odlišuje od všech ostatních velkých mezinárodních veletrhů vína a lihovin. Dny veletrhu dnes často představují završení navazování kontaktu, které začalo už předtím, nebo naopak počátek další komunikace. Úspěch či efekt ProWeinu proto neměříme obratem vytvořeným během tří dnů veletrhu, ale mnohem více spokojeností návštěvníků a vystavovatelů, kterou následně velmi podrobně a ve velkém měřítku zjišťujeme.“

Hosted Buyers: do Düsseldorfu se nejezdí za památkami

Jedním z hlavních pilířů je Hosted Buyers Program. Jak kupce vybíráte a jak chcete zajistit, aby skutečně přinášeli obchod?

„Metodika je poměrně jednoduchá. Máme velmi dobrou síť a silné partnery, a to jak v jednotlivých zemích, tak po technické stránce. V rámci Hosted Buyers Programu rozlišujeme retail a diskonty, specializovaný obchod a HoReCa a také lihoviny. Sledujeme kupní sílu podle zemí i jednotlivých distribučních kanálů a její rozložení. Rozhodujícím kritériem je vždy objem nákupů evropských vín a lihovin. Na tomto základě zveme nejvýznamnější kupce. Podle našeho průzkumu na ProWeinu 2026, kterého se účastnilo 1 100 respondentů, našlo 57 procent z nich nové partnery. To je mimořádné číslo a znovu ukazuje: lidé, kteří přijedou do Düsseldorfu, nechtějí jezdit po památkách – chtějí obchodovat. V Hosted Buyers Programu samozřejmě existují určité podmínky, které musí účastníci splnit. V žádném případě ale nezavedeme povinné schůzky, které sice plní kalendáře, ale nepřinášejí skutečné obchody. Podle nás je toto odvětví příliš vyspělé a profesionální na něco takového.“

Česko patří mezi zajímavější evropské trhy

Ve výčtu trhů není střední Evropa příliš vidět. Jaký prostor má v nové strategii Česká republika?

„Výběr zemí má především orientační charakter. Například největší jednotlivý nákup, o kterém jsme loni věděli, přišel z Afriky – šlo o objednávku dvanácti zámořských kontejnerů. Statisticky přesto Afrika v našem přehledu figuruje jako nula procent, protože jedno procento by už odpovídalo 315 návštěvníkům a my uvádíme pouze celé procentní body. Česká republika je v Evropě na jedenáctém místě v dovozu evropského lahvového a šumivého vína, tedy v horní třetině. Kupci z České republiky přijíždějí na ProWein už řadu let a pro rok 2027 jsme pro ně navíc vyčlenili rozpočet v rámci Hosted Buyers Programu. Samotný český trh s téměř stabilními prodeji patří v současnosti k nejrobustnějším v Evropě. S podílem dovozu kolem 65 procent a rostoucí poptávkou po kvalitě je pro naše vystavovatele velmi atraktivní.“

Česká republika je ale relativně malou vinařskou zemí. Co může nový ProWein nabídnout našim vinařům a obecně menším producentům střední Evropy?

„Kombinace velikosti, internacionality a viditelnosti, kterou ProWein nabízí, je podle mého názoru pro české a další středoevropské producenty nejlepší na světě. Düsseldorf je mimořádně profesionální a veletrh je velmi dobře vyvážený, protože mu nedominuje žádná jediná vystavující země. Prostřednictvím Hosted Buyers Programu zároveň vytváříme férovou rovnováhu mezi nabídkou a poptávkou, a tím podle mě ideální podmínky pro dlouhodobý obchodní úspěch.“

Discovery Zone: prostor pro malé, nové a jiné

Novinkou ProWeinu 2027 je Discovery Zone. Je určená vybraným producentům, kteří na veletrhu vystavují poprvé a přinášejí něco osobitého, a může tak být zajímavá právě pro česká rodinná vinařství. ProWein mezi tématy aktuálně zmiňuje například regenerativní vinohradnictví, výrazně individuální vinařské styly nebo nový pohled na tradiční odrůdy. Jak tedy bude Discovery Zone fungovat?

„Discovery Zone podle mě vrací ProWeinu jednu z jeho základních funkcí: možnost objevit něco neznámého a poznat na veletrhu něco nového. A samozřejmě si v této zóně dokážu představit také česká vinařství. Považuji za důležité, aby Discovery Zone umožňovala výměnu zkušeností také mezi samotnými vystavovateli a dala malým firmám možnost představit se širokému mezinárodnímu publiku. Firma musí být vedena vlastníkem a zároveň musí být na ProWeinu nová. Za pevnou cenu 2 000 eur může prezentovat celkem čtyři vína. Na tuto novou zónu setkávání a objevování se opravdu těším.“

„Na veletrhu nemůžete spoléhat na to, že vás někdo jednoduše objeví.“

Kdyby se vás dnes malé rodinné vinařství z jižní Moravy zeptalo, zda má ještě smysl na ProWeinu vystavovat, co byste mu odpověděl?

„Jako bývalý ředitel vinařství Esterházy v Burgenlandu mám díky panonskému klimatu k jižní Moravě určité pouto, takže na tuto otázku odpovím rád. Na veletrhu nemůžete spoléhat na to, že vás někdo pasivně objeví. Pokud začnete potenciální kupce a dovozce oslovovat předem a domluvíte si s nimi schůzky, pak se účast na ProWeinu vyplatí. A každý, kdo vedle Asie, Afriky a Ameriky považuje evropský trh za velmi důležitý, je v Düsseldorfu na správném místě.“

Budoucnost? Méně univerzálnosti i boj o chuť

Spotřebitelské chování se mění a spotřeba vína na mnoha trzích klesá. Jak podle vás bude evropský vinařský trh vypadat za deset let?

„Víno vždy prožívalo vzestupy a pády a také změny preferencí. Kulturní a společenský rozměr současného vývoje tomu ale dává jinou dimenzi a pravděpodobně také větší trvalost. Jsem nicméně pevně přesvědčen, že producenti, kteří jsou lídry v kvalitě, dokážou konkurovat cenou nebo se jasně specializují na určitý segment trhu, zůstanou velmi stabilní. Obecně si ale myslím, že producenti se budou muset ještě výrazněji specializovat a zaměřit se na to, aby dokázali v budoucnu úspěšně oslovovat své cílové skupiny.“

Jak velkou roli budou podle vás hrát nealkoholická vína, proxy beverages a další nové kategorie?

„Očekávám podobný vývoj jako u nealkoholického piva. Už dnes je jasné, že si tyto produkty vytvářejí ve vinařském odvětví vlastní prostor. Zda nakonec převládne dealkoholizované víno, nebo náhradní nápoje, které alkohol nikdy neobsahovaly, se teprve ukáže – stejně jako další vývoj výrobních technologií a vědy. Osobně považuji za mimořádně zajímavý také segment ‚low‘, tedy vína pod devět procent alkoholu, protože chuťový profil těchto produktů se velmi přibližuje klasickým vínům. Nealkoholické lihoviny jsou už o něco dál. Některé z nejlepších barů světa dnes vytvářejí 30 procent obratu z nealkoholických alternativ. I to ukazuje, jak zásadním tématem bude branding – například ve chvíli, kdy tradiční komunikační označení, jako je ‚GIN‘, nelze použít pro nealkoholickou variantu.“

Kupující už nehledá jen láhev vína

Mění se také obchodníci a dovozci. Co dnes od vinařství očekávají jiného ve srovnání s dobou například před pěti lety?

„Vedle určité konsolidace je patrná další specializace. Opakovaně vidíme také spojování sortimentu vína s vodou, pivem a nealkoholickými nápoji – tedy posun ke kompletnímu nápojovému portfoliu se silným skladovým zázemím. Pro některé dodavatele se tím už otevřela cesta k tomu, aby se stali logistickými poskytovateli, což je pochopitelné, protože ‚poslední míle‘ k zákazníkovi i frekvence zákaznického servisu budou dál nabývat na významu.“

Co tedy dnes rozhoduje o úspěchu vinařství více než dřív? Kvalita, marketing, příběh značky, udržitelnost?

„V první řadě jde o dosažení co největšího souladu mezi producentem, produktem a cílovou skupinou. Lidé, kteří za produktem stojí, musejí být autentičtí – ideálně, když sami skutečně žijí v prostředí cílové skupiny, pro kterou vyrábějí. Jejich produkty pak přirozeně odpovídají jejím očekáváním. U větších společností s širším portfoliem je třeba tyto základní podmínky aktivně vytvářet. O budoucím úspěchu nebudou rozhodovat líbivá marketingová hesla, ale skutečný závazek, který se promítne do produkce, marketingu, cenotvorby i prezentace. Přizpůsobování produktů konkrétním potřebám zákazníků je v mnoha oblastech vinařského světa stále relativně nový přístup. Výrobci lihovin to naopak už řadu let dělají velmi úspěšně. Budování značky, příslib značky a její řízení proto budou stále důležitější.“

180 hodin rozhovorů za tři dny

Část obchodování se přesouvá online. Potřebujeme tedy ještě velké mezinárodní veletrhy?

„Vinařský průmysl je people business a také zůstane podnikáním založeným na lidech. V jeho jádru jsou osobnosti, filozofie, data, to vše se promítá do přírodního produktu. A tomu musí odpovídat také dokonalá shoda s distribučním partnerem. Obě strany musejí mluvit stejným jazykem a sdílet podobná přesvědčení, aby dokázaly produkt autenticky zastupovat na trhu. K tomu se musíte osobně setkat, mluvit spolu a společně degustovat. Na ProWeinu 2026 jsme sledovali část stánků o velikosti šest až dvanáct metrů čtverečních. Nejúspěšnější producenti tam absolvovali více než 180 hodin přímé komunikace s návštěvníky. To odpovídá přibližně třem až čtyřem měsícům efektivní obchodní činnosti. Velmi jasně to ukazuje přidanou hodnotu, kterou může ProWein nabídnout. Současně se ale bude dál vyvíjet i naše role. Jako platforma musíme nové potřeby rozpoznávat včas a reagovat na ně. Jen tak můžeme návštěvníkům a vystavovatelům nabídnout nejlepší možné podmínky pro úspěšné podnikání.“

Veletrh, který má žít celý rok

ProWein Academy má fungovat po celý rok. Mění se tedy z třídenní akce v trvalou profesní platformu?

„Přesně tak. Tři dny ProWeinu jsou v podstatě vrcholem našeho celoročního kalendáře. Prostřednictvím Academy nabízíme návštěvníkům možnost pokračovat ve vzdělávání během veletrhu i po něm. Přednášky našich předních mezinárodních řečníků proto zaznamenáváme a zpřístupňujeme online. Prostřednictvím sesterských akcí v São Paulu, Bombaji, Tokiu, Šanghaji a střídavě také v Singapuru a Hongkongu jsme navíc přítomni na klíčových růstových trzích světa. I tam poskytujeme orientaci a organizační podporu, takže našim vystavovatelům můžeme nabídnout komplexní poradenství.“

Často říkáte, že „odvětví potřebuje pozitivní signály“. Co vám dnes dává důvod k optimismu? A co vás naopak nejvíce znepokojuje?

„V oboru stále existují jednotlivé segmenty, které rostou, například šumivá vína, a to dává důvod k naději. Přibývá také studií ukazujících, že mladším cílovým skupinám často jednoduše chybí příležitost, při níž by víno pily. To může být skutečná příležitost. A nejvíce mě znepokojuje pokračující trend ‚alcohol bashingu‘ a politický rozměr, který za touto kritikou alkoholu stojí. Doufám, že celé odvětví dokáže najít ještě silnější a jednotnější hlas, kterým proti tomu bude společně vystupovat. V současnosti stále existuje příliš mnoho jednotlivých iniciativ a hnutí, proto jim chybí potřebná síla.“

„Říkali nám, že ProWein je arogantní“

Říkáte, že jste velmi pozorně naslouchali oboru. Jaká byla nejtvrdší kritika, kterou jste o ProWeinu slyšel?

„Opakovaně jsme slýchali, že se ProWein stal arogantním. To samozřejmě nikdo neposlouchá rád. A když se podívám na celý svůj tým, není v něm po aroganci ani stopa. V rozhovorech se ale rychle ukázalo, že lidé tím ve skutečnosti mysleli ignorování jejich připomínek – a tomu naprosto rozumím. Naši vystavovatelé léta kritizovali jednotlivé věci, aniž by se měnily: zaměření na návštěvníky, Hosted Buyers Program, celkovou komunikaci, neustále se měnící koncepty hal, příliš široké uličky, bezpečnost, náklady a další. Věřím, že tento pocit mezi vystavovateli a návštěvníky v současné době zásadním způsobem měníme. Zároveň je jasné, že nějakou dobu potrvá, než se všechny vlny uklidní. My ale vytrváme, protože jsme ten vzkaz pochopili.“

Evropské vinařství stojí mezi tradicí a potřebou změny. Má více chránit své kořeny, nebo být odvážnější?

„Evropa je zdaleka největším producentem vína na světě. A přestože evropská vína představují 92 procent celkové spotřeby vína v Evropě, producenti stále potřebují silné mezinárodní partnery, aby dokázali všechno prodat. Vína ze zámoří přitom v některých případech v posledních letech ztratila významný podíl na trhu v důsledku změny spotřebitelských preferencí. Víno bude vždy existovat v napětí mezi tradicí a inovací – odvaha ke změně je potřeba v každém případě. Z pohledu spotřebitele musí zaměření konkrétní firmy především dávat smysl, být konzistentní a vytvářet přidanou hodnotu. A ani orientace na tradici producenta nezbavuje nutnosti dál se rozvíjet.“

„Víno nikdy nebylo lepší než dnes“

Během celého roku mluvíte s vinaři a obchodníky napříč planetou. Dokáže vás ještě něco na tomto oboru překvapit?

„Fascinují mě lidé, kteří si aktivně zvolí život ve vinařství. Samozřejmě se můžete do vinařství narodit, ale i potom je vždy aktivním rozhodnutím podřídit se rozmarům přírody a navzdory tomu prostřednictvím odborných zásahů utvářet konečný výsledek tak, aby vyjadřoval vaši vlastní osobnost – nebo poptávku trhu. Zvenčí může vývoj vinařského průmyslu během posledních dvaceti let působit skromně. Jako člověk, který v něm aktivně působí, ale vím, že skutečnost je přesně opačná. Víno nikdy nebylo lepší než dnes – ani na absolutní špičce, a už vůbec ne v základním segmentu. Vzhledem k rostoucím výzvám, kterým obor čelí, to ve mně vzbuzuje obrovský respekt. Současně vidím stále větší segmentaci, která se podle mě odráží v přesnějším vymezení cílových skupin producentů. Od značek s jasným, velmi stabilním chuťovým profilem přes vysoce individuální vína až po avantgardní styly – dnešní trh nabízí vše v působivé kvalitě a hloubce. Teď je potřeba vytvořit příležitosti a přizpůsobit komunikaci tak, abychom dokázali oslovit nové cílové skupiny.“

To je vysoký cíl. Jak jste se vůbec dostal do čela ProWeinu? V Esterházy jste měl za sebou velmi úspěšné období, tak proč jste se rozhodl přijmout právě tuto výzvu?

„Na své cestě vinařským odvětvím jsem prošel obchodem a distribucí a vedení vinařství pro mě bylo jediným logickým dalším krokem. V Esterházy jsem mohl během krátké doby realizovat velké množství projektů, které budou vinařství ovlivňovat ještě mnoho let. Právě proto jsem se s touto společností velmi silně ztotožnil a převzít jednoduše jiné vinařství pro mě nikdy nebylo cílem. Vedle toho jsem působil jako předseda sdružení Leithaberg, což mi umožnilo velmi hluboko proniknout také do regulatorní stránky vinařského oboru. Tehdy mi začalo být jasné, že napětí mezi individualitou a standardizací je mnohem významnější, než jsem si původně uvědomoval. Na ProWeinu nyní vedu veletrh, který má potenciál rozvinout se v platformu celého odvětví. V tomto náročném prostředí chci vinařskému sektoru nabídnout další stavební kámen, který mu může pomoci s prodejem, orientací na trhu a nalezením vlastního místa na něm. Právě to bylo mým hlavním důvodem, proč tuto práci přijmout.“

Rok 2036… Nač bychom si mohli připít?

Pojďme si na závěr zkusit takový malý skok v čase a posuňme se o deset let dál. Píše se rok 2036. Podle čeho poznáte, že vaše mise byla úspěšná?

„V roce 2036 bych chtěl, aby vystavovatelé a návštěvníci říkali, že i po více než čtyřiceti letech patří ProWein stále k nejdůležitějším termínům jejich obchodního kalendáře. Pokud tomu tak bude, pak jsme odvedli dobrou práci.“

Více o změnách ročníku 2026 ZDE: